Por qué el employer branding será una de las prioridades para las empresas en 2024, y que puedes hacer para mejorarlo en tu empresa

El employer branding es lo más importante para la motivación de tus empleados, descubre qué 5 cosas puedes hacer para mejorarlo en 2024

Los empleados están desconectados, ya no les importa nada. Sólo están aquí por el dinero. No hay camaradería. La salud mental está en declive. Nadie quiere volver a la oficina. El trabajo ya no es lo que era… ¿Te suena alguna de estas afirmaciones? A nosotros también.

La era post pandémica de trabajo remoto y experimentos de regreso a la oficina, crisis financiera, inflación, despidos masivos y escalada de conflictos militares ha pasado factura al espíritu de nuestros tiempos, o zeitgeist como lo llaman los alemanes, haciendo difícil ser optimista hoy en día y, por supuesto, afecta la moral de los empleados, la productividad y los resultados de la empresa. Pero no nos detengamos en el pesimismo y centrémonos en cómo podemos combatirlo. Todo es cíclico, lo sabemos. Incluso hacemos carteles y tazas de café al respecto. La calma después de la tormenta, la luz al final del túnel, etc… Así que trabajemos para navegar estas aguas turbulentas y estemos preparados para cuando vuelvan los buenos tiempos. Como lo expresó brillantemente Warren Buffet, “las malas noticias son las mejores amigas del inversor”. Cualquiera que tenga experiencia sabe que los tiempos difíciles son los mejores para construir y duplicar su inversión.

Los números aterradores

Por muy obvio que parezca, si estás creando una empresa, tu inversión más importante son las personas que la construyen. Y según un estudio de McKinsey, no están muy contentos. De hecho, la falta de compromiso de los empleados le cuesta a una empresa de tamaño medio del S&P 500 entre 228 y 355 millones de dólares al año en pérdida de productividad. Para hacer las cuentas más fáciles, otro estudio de Gallup estima que el 34% del salario de un empleado desmotivado se desperdicia, es decir, 3.000€ de cada 8.900€ pagados en salario van a la basura. En ese mismo estudio, sólo el 13% de los empleados afirmó estar comprometido con sus empresas, el 67% se mostró desvinculado y el 24% afirmó estar desvinculado activamente. Imagínate lo desvinculado que hay que estar para afirmar que estás desvinculado activamente. Es como decir no me importa mi trabajo, pero en negrita. Para un/a CEO, COO, CFO o Director/a de Recursos Humanos, hacer estos cálculos en torno a su propia empresa es simplemente aterrador.

Entonces, ¿qué podemos hacer?

No trabajo en RR.HH., pero he estado construyendo marcas en todo el mundo durante los últimos 12 años, desde Google hasta unicornios y startups que salieron a bolsa, y me he dado cuenta de que se aplican los mismos principios cuando construimos una marca de puertas hacia afuera para los consumidores que cuando lo hacemos de puertas hacia adentro para nuestros empleados. Al final, todavía estás vendiendo un producto, en este caso, tu empresa, y quieres que tu público objetivo, tus empleados, se enamoren de él, lo compren, crean en él, lo defiendan y quieran que tenga éxito por encima de todo. Entonces, vamos a hablar de la marca empleadora o employer branding desde una perspectiva de marketing y de qué cosas puedes hacer para mejorar la tuya.

Aquí te propongo cinco ejercicios que invitan a la reflexión, basados ​​en mi experiencia como empleado y mi punto de vista como especialista en marketing, y que puedes realizar para poner a prueba el employer branding de tu empresa.

1. ¿Y yo, qué gano con esto?

Somos egoístas por definición. Hacemos A porque obtenemos B a cambio. Causa y efecto. Trabajamos por dinero y compramos productos de marcas porque satisfacen nuestras necesidades, ya sea estatus, comodidad, alivio o lo que necesitemos en ese momento.

Una frustración común que comparten los equipos de recursos humanos es que los empleados no los escuchan. Que sus iniciativas muchas veces son ignoradas y sus canales de comunicación no son efectivos. Esto es frustrante pero bastante común y ocurre principalmente cuando los empleados no ven un valor directo en lo que reciben o se les pide que hagan. Por tanto, si quieres algo de los empleados, empieza siempre por el beneficio, como si estuvieras vendiendo un producto. ¿Qué obtendrán los empleados de la iniciativa o proyecto que estás impulsando? Este es su motivante principal, y una vez los hayas atraído con eso, harán lo que quieras.

Algunos podrían argumentar que esto no es sostenible, que los empleados deben hacer lo que se les dice y punto, en lugar de ser sobornados. Es la vieja dualidad del palo o la zanahoria. El padre autoritario contra el tío enrollado. ¿Sacarás la basura por miedo a que te castiguen? ¿O lo harás porque si sacas la basura cinco veces seguidas te darán pizza? Yo elegiría lo último, y lo mismo hace la mayoría de la gente según la psicología del comportamiento. Utilizaré mi experiencia en Google como ejemplo aquí. La empresa más exitosa de todos los tiempos, que utilizó uno de los trucos más antiguos para conseguir que los empleados permanecieran más tiempo en el trabajo: cerveza.

En Google, existe una tradición llamada TGIF (Thank god it ‘s friday, o, gracias a dios que es viernes) que ocurre todos los viernes. Al finalizar la jornada laboral, la gente se reúne en las cocinas o auditorios de cada oficina y hay una fiesta con bebidas y comida. Cada viernes. Mientras que en la mayoría de empresas la gente no puede esperar al viernes para salir del trabajo y volver a casa lo antes posible, miles de empleados de Google deciden quedarse unas horas más después del trabajo de forma voluntaria, sólo para tomar unas cervezas o refrescos y hablar entre ellos. Por supuesto, no todas esas conversaciones son sobre negocios o proyectos (aunque muchas sí lo son), pero ayudan a construir la cultura de Google y su sentido de pertenencia. Los empleados establecen nuevas relaciones, se conocen, se hacen amigos (o incluso más que eso), y esto fortalece al grupo. Cuando regresan al trabajo la semana siguiente, la colaboración es más fluida, el estado de ánimo es mejor y los vínculos son más sólidos. Si comparas en una hoja de cálculo el coste de la cerveza y la pizza con el valor de las horas extra en las que tus empleados se han quedado haciendo networking, verás que es una de las inversiones más baratas que puedes hacer.

La importancia del marketing aquí y de cómo transmitir el mensaje es que la empresa no anuncia el TGIF en Google como una sesión de networking obligatoria, sino como un evento divertido y voluntario, promocionado con carteles, temáticas semanales y un ambiente informal general que permite a las personas sentirse más cómodas en el trabajo. Una vez que los empleados tienen algo que ganar, el boca a boca hace que el resto llegue, y esto se aplica a cualquier iniciativa de RRHH.

2. La prueba de la oferta de trabajo

En marketing decimos que adquirir un cliente es cinco veces más caro que retener uno existente, por eso, ante todo, intentamos mantener contentos a nuestros clientes existentes. Lo mismo se aplica a los empleados.

El buen talento es escaso, por lo que cuando una empresa contrata, hace todo lo posible para seducir a los mejores candidatos. Las ofertas de empleo son como perfiles de Tinder donde las empresas condensan todas sus ventajas en unos pocos puntos. “Mostremos que somos exitosos con nuestros hitos y métricas de crecimiento, pero también divertidos e informales con nuestra mesa de ping-pong y los offsites de equipo. Seamos inspiradores con nuestra misión, pero también mostremos potencial de mejora profesional con toda la movilidad interna y diversidad de nuestro equipo. ¡Hurra!»

Ahora hagamos una revisión de la realidad. ¿Tu producto está a la altura de las expectativas marcadas por el anuncio? Te invito a leer la plantilla de las ofertas de trabajo de tu empresa y comprobar si realmente cumple con lo prometido. Puedes ir un paso más allá y encuestar a tus empleados existentes al respecto para obtener su feedback y detectar las áreas de mejora. Si pasas la prueba, enhorabuena, estás haciendo un gran trabajo, pero si no es así y te das cuenta de que la mayoría de las palabras que contiene la oferta de trabajo son sólo palabras que «suenan bien», y en realidad la mesa de ping pong no ha sido usada en meses porque está mal visto por los managers, es hora de cumplir tus promesas, o si no, tus “matches” se aburrirán y se irán después de un par de citas.

3. El paquete personalizado

Examinar las ofertas de empleo de la competencia también es un buen ejercicio para comparar qué más ofrecen más allá del salario. Los beneficios no sólo aumentan el atractivo y la retención de una empresa, sino que también mejoran en gran medida el bienestar de los empleados, lo que les hace más productivos.

El mercado de beneficios nunca ha sido tan competitivo como lo es hoy y cada mes aparecen nuevas soluciones. Llevándolo a términos de marketing, si el trabajo fuera un coche, los beneficios serían los extras. En algún momento de la historia los cinturones de seguridad o los airbags se consideraban extras, pero ahora son imprescindibles. Ahora bien, ¿tu paquete de beneficios ha evolucionado con los nuevos desarrollos o todavía está atascado con los cinturones de seguridad?

Cuando tienes que contentar a un grupo grande, lo difícil es encontrar lo que guste a todos. La realidad es que las personas son diferentes, y por eso quieren cosas diferentes, por ello la nueva tendencia es ofrecer al cliente una personalización total de los extras. ¿Quieres un techo solar? ¿O prefieres la conducción autónoma? ¿Más caballos de potencia en su lugar? ¡Tú decides!

Eso es lo que hacemos en Vitaance con nuestro producto para empresas, permitimos a los empleados elegir lo que quieran a través de un saldo que su empresa establece para ellos, para que tengan acceso a beneficios ilimitados. Esto sería impensable hace unos años debido a todo el papeleo y trabajo administrativo, pero ahora se puede hacer sin problemas a través de una aplicación que también les permite mejorar su bienestar.

¿Lo mejor? Cada euro que gasta tu empresa en beneficios va destinado a algo que realmente necesita tu empleado, por lo que el valor percibido que obtiene de la empresa es mayor.

4. Ser único

Aunque las personas son diferentes, también hay ciertas cosas en las que deben estar de acuerdo. De la misma manera que todos vivimos bajo un conjunto de reglas y un contrato social que hace que la sociedad avance, una empresa necesita su propio código de conducta y conjunto de valores.

Al igual que ocurre con el test de oferta de trabajo, un manual de cultura corporativa no es sólo un montón de palabras y conceptos que suenan bien. De hecho, cuanto más genérico es, menos aplicable y más débil es la cultura. Muchos fundadores ponen un gran foco en esto al crear una empresa, pero a medida que crecen, se suele ir dejando de lado.

Sin embargo, las empresas fuertes viven según estos valores y los hacen cumplir todos los días, y esto sólo las hace más fuertes. Pensemos en Netflix con su mentalidad de “equipo de superestrellas”, donde los empleados de bajo rendimiento son despedidos inmediatamente, o en Amazon con su “obsesión por el cliente” que les hace incluso enviar o devolver productos con pérdidas.

Tu empresa también necesita personalidad y, como cualquier buena marca, no debería ser para todos. Este es un buen ejercicio no sólo para pararte a observar si los valores de tu empresa son los correctos, sino también para observar a tus empleados y ver si trabajan y se comportan de acuerdo con ellos. No hay nada más desalentador que estar en una reunión de equipo y ver que claramente alguien odia trabajar ahí. No sólo la contribución de esa persona es cercana a cero, sino que también drena la energía de todos los demás y les contagia su desapego. ¿Realmente necesitas a esa persona en tu empresa? Separar caminos probablemente será lo mejor tanto para ti como para ellos, porque todos encajamos en algún lugar.

Un gran ejemplo de una cultura empresarial sólida es Alan. Son únicos en su forma de trabajar y muy transparentes al respecto, te dirán los pros y los contras y siempre lo dejarán claro, esta cultura puede no ser para ti, ¿y adivina qué? No pasa nada, todos encontramos nuestro sitio.

5. Pasarlo bien

Dejando lo mejor para el final. El trabajo debe ser divertido. Es donde pasamos la mayor parte de nuestra vida adulta, y cualquier trabajo puede ser disfrutado, no se trata de la tarea en cuestión, sino de la mentalidad. Para los fans de The Office, pensad en Michael Scott en Dunder Mifflin.

A todos nos gusta pasarlo bien y disfrutar. Los empleados a los que les gusta lo que hacen no te dejarán, ni siquiera por un salario más alto en muchos casos. Lo mismo ocurre con las marcas. Si me hace sentir bien, ¿por qué cambiaría? No quiero ni oír hablar de competidores.

Por ejemplo, en Getaround, cada trimestre organizábamos una reunión de toda la empresa para anunciar los resultados de la empresa y el roadmap de cada equipo. Era una presentación de dos horas de duración con cientos de diapositivas, números y gráficos. Imagínate hacer esta presentación un lunes por la mañana, con todos conectados a través de una videollamada. Deprimente. En cambio, convertimos esas presentaciones en fiestas de disfraces temáticas. Un trimestre me tocaba presentar los resultados de mi equipo vestido de rapero, y al siguiente de astronauta. Ver a los líderes de la compañía disfrazados no hacía que las presentaciones fueran menos serias, pero sí definitivamente más memorables, y estos eventos eran los más esperados cada trimestre por el equipo.
‍

Ahora piensa en las oportunidades que tienes en tu empresa para hacer las cosas divertidas. Ya sean reuniones, procesos o tareas del día a día, ¿qué se podría cambiar para que fuese más agradable para los empleados? Cuando hablan con su pareja o amigos sobre su trabajo, ¿qué crees que les dicen? ¿Lo aman o lo odian? La respuesta depende de vuestro employer branding, y tenéis todo en vuestras manos para cambiarlo.

Empleados felices y motivados según Dall-E

Espero que este artículo te haya resultado revelador y estimulante, y que pueda dar pie a algunas conversaciones sobre lo que podéis hacer en 2024 para mejorar la cultura de vuestra empresa. El trabajo está cambiando, la vida puede ser dura y todos estamos juntos en esto.

‍
Si deseas saber más sobre cómo Vitaance puede ayudaros en este proceso, estaremos encantados de hablar con vosotros.